Что нужно посетителю, прежде чем сделать следующий шаг?
Посетителю может понравиться вид сайта, но он уйдёт, так и не поняв предложение. Проверка контента и конверсии рассматривает решения между приходом на сайт и заявкой: что продаётся, подходит ли это человеку, чем подтверждаются утверждения и что происходит после нажатия кнопки.
Конверсия — действие, которое должен выполнить посетитель. На одной странице это заявка, на другой — запрос образца или покупка товара. Определите действие, прежде чем оценивать страницу. Больше нажатий на кнопку не означает автоматически больше полезных заявок.
Понять
Может ли читатель объяснить продукт или услугу и ситуацию, для которой они предназначены?
Выбрать
Смогут ли они найти условия и доказательства, необходимые для того, чтобы решить, подходит ли это?
Действовать
Понимает ли посетитель, к чему приведёт следующее действие и какую информацию нужно предоставить?
Сделайте предложение достаточно конкретным, чтобы его можно было оценить
Под обещанием вроде «лучшие результаты» нужно конкретное объяснение. Назовите услугу или продукт, аудиторию и то, что получит клиент. Если посетителю нужно что-то предоставить, сообщите об этом до отправки заявки.
Услуга с переменной ценой не нуждается в придуманной фиксированной цене. Требуется честное объяснение следующего шага: например, какие данные необходимы для подготовки ценового предложения. Аналогичным образом, страница продукта должна объяснять соответствующие версии или ограничения, а не полагаться на «индивидуальный подход» для ответа на каждый вопрос, оставшийся без ответа.
- Прежде чем публиковать более понятное описание, подтвердите, что именно будет передано клиенту.
- Укажите, какие условия меняют объём работы или расчёт стоимости.
- Согласуйте страницу предложения и инструкции по отправке заявки.
Вымышленная формулировка
Слишком общее
«Гибкое решение для каждого бизнеса» не определяет услугу, ее результаты или ее границы.
Вымышленный пример
Более полезно
«Мы проверим ваши текущие записи о товарных запасах и составим список расхождений для дальнейшей проверки. Укажите, какие точки и записи нужно проверить, чтобы мы определили состав работы».
Ответьте на вопросы, которые могут помешать принятию решения
Прочтите страницу как клиент, который еще не разговаривал с вашей командой. Какая неопределенность заставит их колебаться? Им может потребоваться знать, справитесь ли вы с их ситуацией, какая работа исключена, что им нужно подготовить и обязывает ли их к чему-либо следующий щелчок.
Важные вопросы зависят от бизнеса. При наличии используйте вопросы из реальных заявок и разговоров о продаже. Разместите несколько ответов рядом с предложением, которое они объясняют, вместо длинного общего FAQ, не помогающего принять решение.
| Вопрос посетителя | Данные на странице | Недостающая информация | Предлагаемый следующий шаг |
|---|---|---|---|
| Что я получу в итоге? | На странице указана услуга. | Не описано, что получит клиент. | Добавьте описание того, что будет передано клиенту, и подходящий пример. |
| Подходит ли это для моей ситуации? | На странице написано «для бизнеса» | Для кого предложение и какие условия нужно выполнить. | Объясните, для каких ситуаций предназначена услуга и какие важные исключения есть. |
| Могу ли я доверять этому обещанию? | Над отзывом размещено общее обещание результата. | Подтверждает ли отзыв этот результат. | Используйте соответствующие доказательства или сузьте утверждение до того, что подтверждается. |
| Что произойдёт после отправки формы? | На кнопке написано «Отправить» | Цель заявки и следующий шаг. | Объясните реальный процесс рядом с формой. |
Подберите подтверждение к реальному сомнению клиента
Отзыв может подтвердить описанный в нём опыт, но не все утверждения на странице. Похвала за понятное общение полезна как подтверждение качества общения; она не устанавливает финансовую отдачу или технический результат.
Найдите связь между обещанием и примером. Объясните исходную ситуацию, что было сделано и что реально можно показать. Если измеренного результата не существует, образец работы или четкое объяснение все равно могут помочь кому-то оценить предложение. Маркируйте вымышленные примеры, чтобы их нельзя было принять за результаты клиентов.
- Сопоставьте пример с тем же типом услуги или вопросом клиента.
- Сохраняйте контекст, необходимый для понимания числа или результата.
- Обновите подтверждающие материалы об услуге, которая больше не предоставляется, или о старой версии продукта.
- Избегайте использования результатов другой компании в качестве доказательства вашего собственного предложения.
Сделайте следующее действие понятным и соразмерным ситуации
Клиенту, запрашивающему образец, и клиенту, готовому купить, нужны разные последующие шаги. Когда появятся оба действия, объясните, что делает каждое из них. Две одинаково заметные кнопки с расплывчатыми надписями могут заставить читателей решать, как работает сайт, а не подходит ли предложение.
Пройдите от главной кнопки до страницы назначения. Открывается ли ожидаемая форма или товар? Описано ли там то же предложение? Понятно ли посетителю, что предоставить и что будет дальше? Эти проверки полезны даже без аналитики.
Четкое приглашение
«Запросить ценовое предложение» должно привести к запросу ценового предложения с объяснением соответствующей информации. Не следует неожиданно открывать несвязанную форму подписки.
Шаг с меньшими обязательствами
Образец или подробное объяснение помогает тому, кто ещё оценивает предложение. Его цель должна быть понятной и не скрывать основной путь для готового клиента.
Проверьте весь процесс работы с формой
Просматривайте метки, обязательные поля и сообщения об ошибках на телефоне и на большом экране. Спросите, почему каждое поле необходимо на этом этапе. Длинная форма может подойти для подробного предложения, но поле, на которое посетитель не может ответить, требует пояснения или другого места в процессе.
Подтверждение на экране — только часть процесса. Доставку заявки и последующий ответ нужно проверить по согласованному сценарию с её получателем. Если эта часть недоступна для проверки, отметьте её как задачу для владельца сайта. Не предполагайте, что форма, которая выглядит рабочей, правильно доставляет заявки.
Превратите наблюдение в полезный тест
«На странице не объяснено, какой ответ получит человек» — наблюдение. «Поэтому люди уходят» — возможное объяснение. Учитывайте оба. Сначала уточните процесс бизнеса и добавьте недостающее объяснение, затем изучите эффект по подходящим записям заявок, аналитике или отзывам читателей.
Выберите проверку, которая может решить непосредственный вопрос. Проблема с доставкой требует проверки получения. Неясное предложение нуждается в проверке понимания: попросите репрезентативного читателя описать его без посторонней помощи. Вопрос о поведении посетителей требует соответствующих данных или исследований. Другой цвет кнопки не может ответить на все три вопроса.
Как это вписывается в полный аудит
Понятность предложения, подтверждающие материалы и путь к заявке рассматриваются вместе с готовностью к поиску, работой сайта и сравнением конкурентов. Это помогает не превращать несвязанные исправления в задание на редизайн. Неработающий переход и неясный текст требуют разных действий, даже на одной странице.
Так появляется более понятная основа для выбора изменений и их проверки. По общедоступным страницам нельзя установить коэффициент конверсии, мотивы посетителей или результаты продаж. Проверку закрытых данных, исследование клиентов или внедрение изменений согласуйте отдельно от аудита сайта.
Вопросы о контенте и конверсии
В чем разница между аудитом контента и проверкой конверсий?
Проверка контента выясняет, точна ли информация, полезна ли она и понятна ли. Проверка конверсии также прослеживает путь к нужному действию. Эти задачи пересекаются, когда недостающая или запутанная информация мешает оценить это действие.
Может ли обзор помочь без аналитики?
Да. Можно выявить недостающие ответы, противоречия и видимые проблемы на пути посетителя. По одним этим наблюдениям нельзя рассчитать потерянные продажи или установить, почему люди ушли.
Всегда ли выводы требуют редизайна?
Нет. Подтвержденное объяснение, исправленная ссылка или исправление формы могут решить проблему. Редизайн — это отдельное решение, требующее доказательств того, что следует изменить, а что оставить.
Каждому ли изменению нужен A/B-тест?
Нет. Воспроизводимую ошибку можно исправить и проверить напрямую. Гипотеза о том, как различные сообщения влияют на поведение, требует соответствующей оценки. Выберите метод, который отвечает на вопрос и соответствует имеющимся доказательствам.
Найдите пробелы, прежде чем заказывать изменения
Укажите страницу, где клиенты принимают решение, и действие, которого вы от них ждёте. Полный аудит связывает предложение, подтверждающую информацию и путь к заявке, чтобы вы могли выбрать следующую полезную задачу.
Заказать полный аудит сайта →