Di cosa ha bisogno un visitatore prima di fare il passo successivo?
Un visitatore può apprezzare l'aspetto di un sito Web e tuttavia andarsene senza comprendere l'offerta. Una revisione del contenuto e della conversione segue le decisioni tra l'arrivo e la richiesta: cosa viene venduto, se è adatto, perché l'affermazione è credibile e cosa succede dopo il pulsante.
La conversione è l’azione che vuoi far completare al visitatore. Su una pagina può essere una richiesta di contatto; su un’altra, la richiesta di un campione o l’acquisto di un prodotto. Definisci questa azione prima di valutare la pagina. Più clic su un pulsante non significano automaticamente più richieste utili.
Capire
Un lettore può spiegare il prodotto o servizio e la situazione a cui è destinato?
Scegli
Riusciranno a trovare le condizioni e le prove di cui hanno bisogno per decidere se è adatto?
Agisci
Sanno cosa fa l'azione successiva e quali informazioni richiede?
Rendi l'offerta sufficientemente specifica per essere valutata
Una promessa come «risultati migliori» necessita di una spiegazione concreta. Indica cosa viene fornito, a chi è rivolto e cosa riceve il cliente. Se il visitatore deve fornire qualcosa, rendi visibile tale requisito prima della richiesta.
Un servizio a prezzo variabile non necessita di un prezzo fisso inventato. È necessaria una spiegazione onesta del passaggio successivo: ad esempio, quali dettagli sono necessari per preparare un preventivo. Allo stesso modo, una pagina di prodotto dovrebbe spiegare le versioni o le limitazioni pertinenti anziché fare affidamento su «un approccio individuale» per coprire ogni domanda senza risposta.
- Conferma ciò che sarà effettivamente consegnato prima di pubblicare una descrizione più chiara.
- Indica quali condizioni modificano l'ambito o il preventivo.
- Mantieni coerenti la pagina dell'offerta e le istruzioni per la richiesta.
Formulazione immaginaria
Troppo ampio
«Una soluzione flessibile per ogni azienda» non identifica il servizio, il suo risultato o i suoi confini.
Esempio immaginario
Più utile
«Esaminiamo i tuoi attuali registri di magazzino e forniamo un elenco di discrepanze su cui indagare. Dicci quali posizioni e documenti desideri che vengano esaminati in modo da poter definire il lavoro.»
Rispondi alle domande che possono fermare una decisione
Leggi la pagina come cliente che non ha parlato con il tuo team. Quale incertezza li farebbe esitare? Potrebbero aver bisogno di sapere se gestisci la loro situazione, quale lavoro è escluso, cosa devono preparare o se il clic successivo li impegna a fare qualcosa.
Le domande importanti variano a seconda dell'azienda. Utilizza domande reali provenienti da richieste e conversazioni di vendita, ove disponibili. Mantieni un piccolo insieme di risposte accanto all'offerta spiegata, piuttosto che pubblicare lunghe FAQ generiche che non risolvono la decisione.
| Domanda del visitatore | Prove presenti sulla pagina | Informazioni mancanti | Passaggio successivo suggerito |
|---|---|---|---|
| Cosa riceverò? | La pagina nomina un servizio. | Il suo output non è descritto. | Aggiungi una descrizione di ciò che sarà effettivamente consegnato e un esempio pertinente. |
| È adatto alla mia situazione? | La pagina dice «per le aziende». | Il cliente previsto o i prerequisiti. | Spiega le situazioni a cui si rivolge e le esclusioni importanti. |
| Posso fidarmi di questa promessa? | Sopra una testimonianza appare un'affermazione di risultato ampio. | Se la testimonianza supporta tale risultato. | Usa prove pertinenti o limita l’affermazione a ciò che è dimostrato. |
| Cosa succede quando invio? | Il pulsante dice «Invia». | Lo scopo della richiesta di contatto e il passaggio successivo. | Spiega il processo reale accanto al modulo. |
Usa prove che rispondano all’obiezione reale
Una testimonianza può supportare l'esperienza che descrive. Non può dimostrare ogni affermazione sulla pagina. Un cliente che loda una comunicazione chiara è una prova utile della comunicazione; non stabilisce un ritorno finanziario o un risultato tecnico.
Cerca un collegamento tra la promessa e l’esempio. Spiega la situazione iniziale, cosa è stato fatto e cosa si può realmente mostrare. Se non esiste un risultato misurato, un campione del lavoro o una spiegazione chiara possono comunque aiutare a valutare l’offerta. Indica che gli esempi sono fittizi, così non verranno scambiati per risultati di clienti.
- Abbina l'esempio allo stesso tipo di servizio o domanda del cliente.
- Mantieni il contesto necessario per comprendere un numero o un risultato.
- Aggiorna le prove che descrivono un servizio non più disponibile o una vecchia versione del prodotto.
- Evita di utilizzare i risultati di un’altra azienda come prova della tua offerta.
Rendi l’azione successiva chiara e proporzionata
Un cliente che chiede un campione e un cliente pronto ad acquistare necessitano di passaggi successivi diversi. Quando appaiono entrambe le azioni, spiega cosa fa ciascuna. Due pulsanti ugualmente importanti con etichette vaghe possono lasciare ai lettori la decisione su come funziona il sito Web piuttosto che se l’offerta è adatta.
Segui l'azione principale dalla pagina alla sua destinazione. Si apre il modulo o il prodotto previsto? La destinazione descrive ancora la stessa offerta? Il visitatore sa cosa fornire e cosa succede dopo? Questi sono controlli utili anche prima di avere l'analisi.
Un invito chiaro
«Richiedi un preventivo» dovrebbe portare a una richiesta di preventivo con le informazioni pertinenti spiegate. Non dovrebbe aprire inaspettatamente un modulo di sottoscrizione non correlato.
Un percorso a basso impegno
Un esempio o una spiegazione dettagliata può aiutare qualcuno che sta ancora valutando. Il suo scopo dovrebbe essere chiaro e non dovrebbe oscurare il percorso principale per un cliente pronto.
Controlla l'intero percorso del modulo
Controlla etichette, campi obbligatori e messaggi di errore su un telefono e su uno schermo più grande. Chiedi perché ogni campo è necessario in questa fase. Un modulo lungo può essere appropriato per un preventivo dettagliato, ma un campo a cui il visitatore non può rispondere necessita di spiegazioni o di una posizione diversa nel processo.
Una conferma visibile è solo una parte del percorso. La consegna e il follow-up necessitano di un test concordato con la persona che riceve le richieste. Se non riesci a controllare quella parte, registrala come controllo del proprietario anziché dare per scontato che un modulo dall'aspetto funzionante venga consegnato correttamente.
Trasforma un'osservazione in un test utile
«La pagina non spiega quale risposta arriverà» è un’osservazione. «Per questo le persone se ne vanno» è una possibile spiegazione. Tieni presenti entrambe. Prima conferma il processo aziendale e aggiungi la spiegazione mancante; poi usa registri di richieste, dati di analisi o riscontri dei lettori adeguati per indagare sull’effetto.
Scegli il controllo che può risolvere la domanda immediata. Un problema di invio richiede una verifica della ricezione. Un’offerta poco chiara richiede una verifica di comprensione: chiedi a un lettore rappresentativo di descriverla senza aiuto. Una domanda sul comportamento dei visitatori richiede dati o ricerche adeguati. Un colore diverso del pulsante non può rispondere a tutte e tre.
Come questo si inserisce nell'audit completo
La chiarezza dell'offerta, la prova e il percorso di richiesta si affiancano alla preparazione per i motori di ricerca, al funzionamento del sito Web e al confronto con la concorrenza. Osservare queste aree può evitare che correzioni non correlate diventino un brief di riprogettazione. Un percorso interrotto e un messaggio poco chiaro necessitano di un lavoro diverso, anche quando entrambi appaiono sulla stessa pagina.
Il risultato è una base più chiara per decidere cosa modificare e come verificarlo. Le pagine pubbliche da sole non possono stabilire un tasso di conversione, le motivazioni dei visitatori o le prestazioni delle vendite. Conferma qualsiasi revisione dei dati privati, ricerca sui clienti o lavoro di implementazione separatamente dal controllo del sito web.
Domande sul contenuto e sulla conversione
Qual è la differenza tra un controllo del contenuto e una revisione della conversione?
Una revisione del contenuto chiede se la pagina è accurata, utile e chiara. Una revisione della conversione segue anche il percorso verso l'azione prevista. I due si incontrano quando informazioni mancanti o confuse rendono l'azione più difficile da valutare.
La revisione può aiutare senza analisi?
Sì. Puoi identificare le risposte mancanti, le contraddizioni e i problemi visibili del percorso. Non è possibile utilizzare solo queste osservazioni per calcolare le vendite perse o stabilire il motivo per cui i visitatori se ne sono andati.
I risultati richiedono sempre una riprogettazione?
No. Una spiegazione confermata, un collegamento corretto o una riparazione del modulo possono risolvere il problema. Una riprogettazione è una decisione separata che necessita di prove su cosa dovrebbe cambiare e cosa dovrebbe rimanere.
Ogni modifica necessita di un test A/B?
No. Un errore riproducibile può essere riparato e controllato direttamente. Un'ipotesi su come i diversi messaggi influenzano il comportamento necessita di una valutazione adeguata. Scegli il metodo che risponde alla domanda e si adatta alle prove disponibili.
Trova le lacune prima di commissionare modifiche
Porta la pagina in cui i clienti prendono la decisione e l'azione che vuoi che intraprendano. L'audit completo collega l'offerta, le informazioni di supporto e il percorso di richiesta in modo da poter scegliere il prossimo compito utile.
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